關(guān)于對(duì)汽車營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)論文

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汽車企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中,會(huì)受到來自內(nèi)外部各種力量和相關(guān)因素的影響,我們看看下面的對(duì)汽車營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)論文吧!

對(duì)汽車營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)論文

[摘要]現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵,在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。通過對(duì)汽車企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析,為汽車企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)的依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷環(huán)境;汽車企業(yè);營(yíng)銷策略

1前言

這些因素或間接或直接的對(duì)汽車企業(yè)產(chǎn)生積極或消極的作用,稱為營(yíng)銷環(huán)境。絕大部分營(yíng)銷環(huán)境是不可控的,但并非意味著汽車企業(yè)只能被動(dòng)的接受。因此優(yōu)秀的企業(yè)管理者要具備敏銳的市場(chǎng)嗅覺、卓越的市場(chǎng)遠(yuǎn)見,而有效的企業(yè)團(tuán)隊(duì)則應(yīng)具備較強(qiáng)的執(zhí)行力。

營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,兩者的區(qū)別在于,前者間接影響汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等因素。而后者直接影響汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等因素。汽車企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)審慎所處的環(huán)境,考慮環(huán)境因素帶來的影響,這樣才能制定出準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷組合策略。

2宏觀環(huán)境分析

2.1人口環(huán)境

人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。市場(chǎng)是由具有購(gòu)買需求和購(gòu)買能力的人構(gòu)成的,所以說人口是構(gòu)成市場(chǎng)的首要因素。人口數(shù)量的多少直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小,我國(guó)是世界上最大的汽車制造和消費(fèi)國(guó)。目前,人口發(fā)展呈現(xiàn)增長(zhǎng)迅速、家庭小型化、老齡化三大趨勢(shì),這為汽車企業(yè)提供了空前的機(jī)遇,但也蘊(yùn)藏著危機(jī)。企業(yè)將面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者,不同性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成的消費(fèi)者考慮購(gòu)車的要素也不盡相同。

2.2自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者而言,如何避免自然環(huán)境帶來的威脅,最大限度的利用環(huán)境帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì),已成為一個(gè)迫在眉睫的問題。

目前,自然資源日益短缺,環(huán)境污染日益嚴(yán)重,這迫使汽車企業(yè)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。例如,開發(fā)新型材料,提高原材料的綜合利用率;開發(fā)汽車新產(chǎn)品,加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、汽車排放新技術(shù)的研究;積極開發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車等。“適者生存”,只有適應(yīng)環(huán)境變化的汽車企業(yè)才得以生存和發(fā)展。

2.3科技環(huán)境

科技環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。科技水平的高低是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。在科技的支撐下,國(guó)民購(gòu)買力的提高,帶來了眾多營(yíng)銷機(jī)會(huì),汽車企業(yè)營(yíng)銷手段也在悄然發(fā)生改變。集中交易的趨勢(shì)越來越明顯;大型集中銷售市場(chǎng)也標(biāo)志著汽車銷售專業(yè)化的趨勢(shì);集團(tuán)化營(yíng)銷集團(tuán)快速發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)發(fā)展越來越快;交叉銷售實(shí)現(xiàn)資源共享;租賃營(yíng)銷成為流行模式;體驗(yàn)式銷售樣式多樣化等。

科技也促使汽車企業(yè)不斷改善產(chǎn)品性能;降低生產(chǎn)成本,提高競(jìng)爭(zhēng)力;汽車企業(yè)大數(shù)據(jù)分析及處理;汽車產(chǎn)品回收及利用等。

2013年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇,中國(guó)綜合排名第29位,與其他發(fā)展中國(guó)家相比,這個(gè)成績(jī)非常不錯(cuò),但與發(fā)達(dá)國(guó)家卻有相當(dāng)大的差距,因此,我國(guó)的科技能力還有待快速提升。

2.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購(gòu)買力及支出模式的諸因素。消費(fèi)者的購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的要素之一。消費(fèi)者收入水平、支出模式、儲(chǔ)蓄和信貸的變化都會(huì)影響汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

隨著消費(fèi)者收入水平的增長(zhǎng),用于食物支出的比例減小,用于住房支出的比例穩(wěn)定,則用于交通、保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變,信貸消費(fèi)使未來消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)成為了可能。目前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于景氣上升期時(shí),車輛需求增長(zhǎng)率高于長(zhǎng)期潛在水平。據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年,我國(guó)平均20人擁有1輛乘用車;預(yù)計(jì)2020年,平均7人擁有1輛乘用車。汽車市場(chǎng)還有很大的藍(lán)海發(fā)展空間。

2.5政治環(huán)境

政策和法律環(huán)境統(tǒng)稱為政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對(duì)汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn),而法律則是政治的集中表現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是放任自由的市場(chǎng),從一定意義上說,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法律經(jīng)濟(jì)。我國(guó)加入WTO十多年間,汽車企業(yè)獲得快速發(fā)展,2002年至今,我國(guó)汽車年產(chǎn)量從300萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2000萬(wàn)輛。同時(shí),相關(guān)政策的制定及頒布,給汽車企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)!镀嚬I(yè)產(chǎn)業(yè)政策》促使汽車企業(yè)建立銷售和服務(wù)體系,保證消費(fèi)者的權(quán)益;《汽車消費(fèi)政策》促使汽車企業(yè)發(fā)展專業(yè)服務(wù)于汽車銷售的非銀行金融機(jī)構(gòu),改善消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu);《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》促使汽車企業(yè)規(guī)范質(zhì)量,保障服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn),保障消費(fèi)者的利益;《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》促使汽車企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),加強(qiáng)自身服務(wù)意識(shí),使車市更規(guī)范,消除消費(fèi)者顧慮。

2.6文化環(huán)境

文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化,如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。物質(zhì)文化、教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、態(tài)度與價(jià)值觀、社會(huì)結(jié)構(gòu)等對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者的購(gòu)車行為都會(huì)產(chǎn)生影響。隨著汽車進(jìn)入千家萬(wàn)戶,受到傳統(tǒng)文化的影響,汽車在消費(fèi)者心目中的地位也悄然發(fā)生改變,它不僅僅是代步工具,而是一種地位和身份的象征,體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。文化沒有對(duì)錯(cuò)之分,沒有好壞之別,我們只能給予尊重和理解。俗話說“入境而問禁,入國(guó)而問俗,入門而問諱”,針對(duì)不同文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略,是成功進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前提。

3微觀環(huán)境分析

3.1企業(yè)自身

眾多營(yíng)銷環(huán)境中,唯獨(dú)企業(yè)自身屬于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)自身包括企業(yè)類型、組織模式、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。部門之間的分工是否科學(xué)、配合是否默契、愿景是否一致等都會(huì)影響工作的效率。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣,是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。 3.2供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人,包括提供設(shè)備、能源、原材料、配套件等。汽車企業(yè)與供應(yīng)商之間存在兩種關(guān)系,即寄生關(guān)系和共生關(guān)系。

寄生關(guān)系是指汽車企業(yè)把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,盡可能減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,以獲得更大的收益。汽車企業(yè)可以采取的措施有:選擇多家供應(yīng)商,減少對(duì)任何一家供應(yīng)商的依賴;尋找替代品供應(yīng)商,降低生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化,成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者,增加談判主動(dòng)權(quán);選擇相對(duì)較小的供應(yīng)商,增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性。共生關(guān)系是指汽車企業(yè)把供應(yīng)商作為合作伙伴,建立并維持長(zhǎng)期互利的關(guān)系?梢圆扇〉拇胧┯校号c供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同,使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物,與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟;說服供應(yīng)商積極接近顧客,了解顧客需求,與汽車企業(yè)共同開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品。

3.3營(yíng)銷中介單位

營(yíng)銷中介單位是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。銷售渠道的選擇直接影響銷售業(yè)績(jī)的好壞。綜合實(shí)力較弱的汽車企業(yè)不急于設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu),采用代理制,給代理商較大優(yōu)惠。實(shí)力壯大后,積極發(fā)展專營(yíng)店。幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品的稱為實(shí)體分配公司。

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)等,它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其他金融機(jī)構(gòu),它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。與營(yíng)銷中介單位的合作,利于汽車企業(yè)解放出更多時(shí)間、人力等資源投入到企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,提高效率。

3.4消費(fèi)者

消費(fèi)者是汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng),既是汽車產(chǎn)品的使用者,也是產(chǎn)品的鑒定者。顧客消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化使顧客需求不但多樣化、個(gè)性化,而且對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量和可靠性要求越來越高。隨著國(guó)際接軌步伐的加速及消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng),我國(guó)進(jìn)入汽車消費(fèi)時(shí)代。有關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)買主體(Who)、購(gòu)買對(duì)象(What)、購(gòu)買原因(Why)、購(gòu)買地點(diǎn)(Where)、購(gòu)買時(shí)間(When)及購(gòu)買方式(How)等都會(huì)影響汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。除此之外,汽車企業(yè)需要更多關(guān)注潛在購(gòu)買者的需求,制定正確的營(yíng)銷策略,有選擇性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

3.5競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似,并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

隨著世界各國(guó)的科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和管理科學(xué)的迅速發(fā)展,世界各國(guó)汽車企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生了深刻變化:產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更主要地表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合水平。我國(guó)加入WTO后,國(guó)外先進(jìn)的汽車企業(yè)大量涌入,刺激國(guó)內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在“質(zhì)量面前人人平等”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)必須加快提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力,比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)、質(zhì)量更好、服務(wù)更佳。

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