消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的一門學(xué)科，下面是關(guān)于服裝消費(fèi)心理學(xué)論文的內(nèi)容，歡迎閱讀！
摘要：消費(fèi)心理學(xué)是研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。其對服裝的營銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義。營銷人員將消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用到實(shí)際的銷售活動(dòng)中可以拓展服裝銷售渠道、提高客戶的忠誠度和增強(qiáng)營銷人員對營銷活動(dòng)的認(rèn)識。消費(fèi)心理學(xué)的應(yīng)用在服裝銷售中具體表現(xiàn)為營造良好的服裝銷售環(huán)境、致力于顧客忠誠度的提高、創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌和重視廣告在服裝銷售中的作用。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 服裝 銷售
1.研究背景
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)同營銷學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門交叉學(xué)科。它是一門研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來，一些學(xué)者開始認(rèn)識到它的意義，并對其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費(fèi)閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應(yīng)用到實(shí)際工作之中，并獲得一定的收獲。當(dāng)前，消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)成為營銷人員提高銷售效率，提高產(chǎn)品競爭力的一個(gè)有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地了解消費(fèi)者在購物過程中的心理特點(diǎn)，并依據(jù)這些特點(diǎn)有針對性地對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業(yè)的利潤水平。本研究將探究消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中的意義，以增強(qiáng)人們對其重要性的認(rèn)識。在此情況下，本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營銷人員提供理論借鑒。
2.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中意義
2.1 消費(fèi)心理學(xué)有助于拓展服裝銷售渠道
消費(fèi)心理學(xué)對服裝營銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營銷成功率，增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費(fèi)心理主張營銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點(diǎn)，在介紹衣服的時(shí)候有意識地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購買欲望，提高了消費(fèi)的成功率。另外，消費(fèi)心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要關(guān)注消費(fèi)者在購買過程中的心理體驗(yàn)，使他們具有愉悅的心情。一個(gè)人的消費(fèi)不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營銷人員通過消費(fèi)心理學(xué)能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費(fèi)者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營銷的成功率。
2.2 消費(fèi)心理學(xué)可以提高客戶的忠誠度
顧客忠誠度是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)課題。顧客一旦對某個(gè)服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠?qū)⒏嘞M(fèi)行為指向這一品牌或者商店。有時(shí)候，他們甚至可以對品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費(fèi)者的購買行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動(dòng)更多的顧客去購買這一品牌的服裝產(chǎn)品。營銷人員通過消費(fèi)心理學(xué)能夠認(rèn)識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關(guān)注。對顧客忠誠度的了解更重要的意義還在于營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費(fèi)行為對象的穩(wěn)定性。這對于提高企業(yè)營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。
2.3 消費(fèi)心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營銷人員對銷售的認(rèn)識
成功的服裝營銷人員不僅要對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識，而且也應(yīng)該對行銷行為具有正確的意識。正確認(rèn)識營銷活動(dòng)可以幫助營銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個(gè)顯著的提高。消費(fèi)心理學(xué)則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機(jī)會。通過了解和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)，服裝營銷人員可以認(rèn)識到銷售的過程不僅僅只是一個(gè)推銷衣服的過程，更是一個(gè)推銷服務(wù)的經(jīng)過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對待客戶的態(tài)度。除此之外，消費(fèi)心理學(xué)還促使服裝營銷人員開始關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關(guān)注消費(fèi)者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們在消費(fèi)過程中的心理機(jī)制。比方說，一些營銷人員比較少關(guān)注消費(fèi)者購買衣服的真實(shí)心理動(dòng)機(jī)。這導(dǎo)致他們在推銷產(chǎn)品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品注意、消費(fèi)情緒等心理內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個(gè)比較大的提升。
3.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中應(yīng)用措施
3.1 營造良好的服裝銷售環(huán)境
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為良好的銷售環(huán)境可以使消費(fèi)者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強(qiáng)他們的購買動(dòng)機(jī)。[5]依據(jù)這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環(huán)境，從店面設(shè)計(jì)和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面提升消費(fèi)者的購買興趣。在店面設(shè)計(jì)方面，營銷人員應(yīng)該根據(jù)銷售服裝針對的具體群體，來進(jìn)行服裝店面的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點(diǎn)，在店面的設(shè)計(jì)上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案，來提高兒童消費(fèi)者的注意。比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時(shí)候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時(shí)髦的心理特點(diǎn)對店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費(fèi)活動(dòng)。除了店面設(shè)計(jì)外，營銷人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時(shí)候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關(guān)注消費(fèi)者的非語言行為。很多時(shí)候，非言語行為比言語行為更能放映一個(gè)人的心理狀態(tài)。當(dāng)營銷人員在介紹衣服過程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語行為的時(shí)候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。
3.2 致力于顧客忠誠度的提高
提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩(wěn)定和拓展，促進(jìn)營銷活動(dòng)的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態(tài)度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對于營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者在短時(shí)間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助于顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，導(dǎo)致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此，對于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè)，銷售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門員工的聯(lián)系，對其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對于沒有具有自身生產(chǎn)部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應(yīng)商的時(shí)候要注意他們的聲譽(yù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，避免買到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠實(shí)的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。
3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費(fèi)者的注意，從而導(dǎo)致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個(gè)理論，營銷人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運(yùn)動(dòng)裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過程中要專注于某個(gè)領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會因精力和財(cái)力過分分散而降低自己的市場競爭力。因此，服裝企業(yè)在制定營銷策略打造自身品牌的時(shí)候，要關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域。
例如，李寧公司便將大部分精力花在運(yùn)動(dòng)服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運(yùn)動(dòng)界的巨大聲譽(yù)，為品牌的形成創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。另一方面，運(yùn)動(dòng)服裝營銷在建立在完整的運(yùn)動(dòng)用品的營銷體系之上，能夠借用其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝具有比較大的市場優(yōu)勢。除了專注于某個(gè)領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時(shí)候還需要重視服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭袌鰻I銷活動(dòng)提供巨大的優(yōu)勢。服裝營銷人員可以借用設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應(yīng)。因此，營銷人員在創(chuàng)造品牌過程中要注意與設(shè)計(jì)人員的聯(lián)系，及時(shí)反饋市場的信息，保證服裝設(shè)計(jì)人員能夠根據(jù)具體的信息開展設(shè)計(jì)工作。
最后，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營銷在一定意義來說是在買服務(wù)而不是買衣服。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場競爭異常激烈，衣服產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營銷人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個(gè)服裝品牌評判的重要依據(jù)。營銷人員可以在消費(fèi)心理學(xué)的指導(dǎo)下，具體了解不同年齡階段的消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)以及需求，便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對性的服務(wù)措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時(shí)，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無疑對衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。
3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹通過這種獨(dú)特的廣告形式，吸引了當(dāng)時(shí)的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營銷活動(dòng)創(chuàng)造了有利環(huán)境。
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