培訓(xùn)是藥品零售的基礎(chǔ)培訓(xùn)之一,無論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售終端本身都將其作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的的重要內(nèi)容,然而,盡管店員培訓(xùn)日益得到重視且內(nèi)容豐富、花樣繁多,但很多卻沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果(或者效果不能夠持續(xù)),久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其實(shí),這種狀況是對(duì)店員培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃使然,要想使店員培訓(xùn)產(chǎn)生實(shí)效,需要對(duì)其進(jìn)行再認(rèn)識(shí),并針對(duì)性的加以規(guī)劃,找到方法予以落實(shí)。
一、對(duì)店員培訓(xùn)的再認(rèn)識(shí):
要解決店員培訓(xùn)的實(shí)效性問題,需要在以下三個(gè)方面進(jìn)行重新認(rèn)識(shí):
1、零售終端是店員培訓(xùn)的主體
從藥品營(yíng)銷的發(fā)展上來看,終端價(jià)值的突顯使生產(chǎn)企業(yè)(在國內(nèi)主要是一些外資、合資企業(yè))較早地把店員培訓(xùn)納入到其營(yíng)銷管理的范疇內(nèi),但我們需要明確,店員培訓(xùn)的主體并不是生產(chǎn)企業(yè),而是零售終端——生產(chǎn)企業(yè)對(duì)店員的培訓(xùn)往往只停留在本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上,有限的銷售技巧培訓(xùn)也是圍繞其產(chǎn)品展開,對(duì)店員能力在終端的促進(jìn)作用是一個(gè)點(diǎn),而終端店自己的培訓(xùn)則是一個(gè)面,是將生產(chǎn)企業(yè)的培訓(xùn)與零售終端自身的發(fā)展提升需要有效整合起來,從而能產(chǎn)生更大的作用和更好的實(shí)際效果。
2、店員培訓(xùn)不僅僅是為了增加銷量
在以價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下,店員是藥品零售終端勝出的直接執(zhí)行者和表現(xiàn)者,也是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好消費(fèi)體驗(yàn)的重要部分,因此,店員培訓(xùn)除承擔(dān)著銷售量提升的任務(wù)外,也必然要考慮零售終端自身的品牌建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題,即需要圍繞創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行長(zhǎng)期的培訓(xùn)規(guī)劃與設(shè)計(jì),即擺脫零售終端的店員培訓(xùn)的混亂與隨意狀態(tài),以累積性作用使效果提升,最終通過店員能力的提高增加消費(fèi)控制力和零售終端自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、店員培訓(xùn)效果不理想的原因
店員培訓(xùn)效果不理想除零售終端缺乏主體意識(shí)和追求增加銷量的短期效果形成的非持續(xù)性的隨意因素作用外尚有以下幾個(gè)方面原因,一是沒有把店員個(gè)人利益與消費(fèi)者利益、零售終端利益有效結(jié)合起來——得不到店員認(rèn)同的培訓(xùn)效果可想而知;二是脫離實(shí)際、認(rèn)識(shí)不清,意圖把店員培養(yǎng)成全能的專家;三是培訓(xùn)內(nèi)容不從店員日常遇到的實(shí)際問題入手、方式單一,且不能及時(shí)進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)。
二、實(shí)例與分析:
筆者曾經(jīng)在為某醫(yī)藥連鎖企業(yè)(該企業(yè)也經(jīng)常做店員培訓(xùn),并有很多生產(chǎn)企業(yè)參與其中)做咨詢、走訪市場(chǎng)時(shí)看到過該企業(yè)一個(gè)分店的店員對(duì)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過程:患者是指名購買某潤(rùn)喉產(chǎn)品,店員聽到后第一反映就是直接對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行否定,說那種產(chǎn)品根本沒有作用,還會(huì)產(chǎn)生依賴性,接著便拼命推薦一個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品,卻又不能說出這個(gè)產(chǎn)品比消費(fèi)者自己選擇的產(chǎn)品好在哪里,最后直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。從這個(gè)例子中我們可以看出三個(gè)問題,一是店員過分追求短期利益——這暴露了店員培訓(xùn)沒有將各方利益分析清楚及有效結(jié)合,只從藥店的利益出發(fā)(或者是個(gè)人利益),而忽視了消費(fèi)者的感受,必然損失長(zhǎng)期利益;二是店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)掌握的不好(沒有說清楚二者的重要區(qū)別,只是一味的強(qiáng)調(diào)所推薦產(chǎn)品)——零售終端的店員培訓(xùn)沒有將生產(chǎn)企業(yè)的培訓(xùn)有效的整合起來,不能以專業(yè)的解答有效的打消消費(fèi)者的疑慮,消費(fèi)者自然不會(huì)買帳;三是店員沒有把握向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的時(shí)機(jī)即銷售技巧差——店員培訓(xùn)與實(shí)際工作脫節(jié),店員不能融會(huì)貫通地應(yīng)用,實(shí)際效果也就大打折扣。
三、怎樣讓店員培訓(xùn)產(chǎn)生實(shí)效?
1、統(tǒng)一利益,加強(qiáng)認(rèn)同:利益不統(tǒng)一與不認(rèn)同是店員培訓(xùn)無法產(chǎn)生實(shí)效的首要障礙,這個(gè)問題不解決,其他的就都不能推進(jìn)(推進(jìn)后也很難產(chǎn)生效果)。零售終端可以將店員培訓(xùn)納入到對(duì)店員的日?己撕图(lì)中,了解店員的實(shí)際培訓(xùn)需求,與其共同制定培訓(xùn)方案,將店員個(gè)人的物質(zhì)利益、發(fā)展利益等與企業(yè)利益結(jié)合,打造與店員的利益共同體,有效地提升店員能力,使其在增加對(duì)企業(yè)認(rèn)同的基礎(chǔ)上認(rèn)同培訓(xùn),使店員對(duì)培訓(xùn)的參與由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),進(jìn)而進(jìn)行文化的宣導(dǎo),使培訓(xùn)在運(yùn)營(yíng)的其他層面產(chǎn)生更積極的作用。另外,零售終端也要通過品牌營(yíng)銷的實(shí)施把消費(fèi)者利益結(jié)合進(jìn)店員培訓(xùn)中來,通過培訓(xùn)增加消費(fèi)控制力,將競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格引向價(jià)值,把效果延伸到長(zhǎng)期性的軌道上。
2、實(shí)際為本,抓住重點(diǎn):店員培訓(xùn)要以實(shí)際為本,即切實(shí)從店員需要的技能、技巧提升和態(tài)度轉(zhuǎn)變出發(fā),以靈活的形式結(jié)合零售終端自身的情況加以落實(shí)。如:對(duì)店員在實(shí)際工作中遇到的問題進(jìn)行總結(jié)與剖析,并針對(duì)性的制定培訓(xùn)計(jì)劃,根據(jù)常見病的用藥和消費(fèi)特點(diǎn)培訓(xùn)店員的相關(guān)知識(shí)和推薦、服務(wù)技巧,強(qiáng)化店員對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)品和非利潤(rùn)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和在實(shí)際銷售中的運(yùn)用,與生產(chǎn)企業(yè)一起舉辦培訓(xùn),將點(diǎn)的作用整合為面的作用等。此外,店員培訓(xùn)也要抓住重點(diǎn),我們不一定要把店員培養(yǎng)成全能的專家,店員只要能用簡(jiǎn)練通俗的語言說出某一產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別就可以了(解答不了的可以找職業(yè)藥師),畢竟在店員的銷售行為中,更主要的是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過程的把握。
3、即時(shí)指導(dǎo)、密切跟進(jìn):在店員培訓(xùn)中日常的指導(dǎo)與相互學(xué)習(xí)非常重要,零售終端要將店員每一天遇到的什么樣的顧客,具有什么樣的消費(fèi)特征,店員在與顧客的交流中出現(xiàn)了什么樣的問題,顧客為什么沒有購買我們向他推薦的產(chǎn)品等問題逐一落實(shí)解決,充分發(fā)揮店長(zhǎng)對(duì)店員的即時(shí)性指導(dǎo)作用和店員間的相互交流促進(jìn)作用。同時(shí),零售終端要安排相關(guān)的人員對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的應(yīng)用進(jìn)行及時(shí)地跟蹤與總結(jié),以增加培訓(xùn)效果。這種通過長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的培訓(xùn)與即時(shí)性指導(dǎo)與跟進(jìn)相結(jié)合的方式也能夠成為零售終端提升營(yíng)銷管理水平的重要工具,使店員培訓(xùn)不僅在銷量提升上產(chǎn)生實(shí)效,更對(duì)零售終端的健康發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
店員培訓(xùn),實(shí)效才是硬道理,它不在于場(chǎng)面有多大,參加的人數(shù)有多多,而是在于是否適合與能否產(chǎn)生實(shí)效。只有充分考慮到店員的需求,將店員利益、零售終端利益、生產(chǎn)企業(yè)利益和消費(fèi)者利益結(jié)合起來,抓住重點(diǎn)、及時(shí)跟進(jìn)、把握實(shí)效原則,才能實(shí)現(xiàn)零售終端增強(qiáng)消費(fèi)控制力和對(duì)品牌塑造的積極作用,跳出在價(jià)格、促銷上的惡性競(jìng)爭(zhēng),使各種營(yíng)銷活動(dòng)在店員層面產(chǎn)生更有效的增強(qiáng)效果。