國內外對企業(yè)文化的建設有諸多不同的理論。但是,按照比較成熟和權威的理論,企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價值觀四個層次。
形象層:包括企業(yè)的名稱、標志、廣告、宣傳畫冊、辦公環(huán)境以及員工服飾等等,透過這些形象表現出來的文化,我們稱之為形象層或物質層。
行為層:企業(yè)的經營作風、精神面貌、人際關系、行為習慣等。
制度層:企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運轉的各種規(guī)章制度,我們稱之為制度層,它是企業(yè)文化的基本保證。
價值觀層:組織在長期的實踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準則,是組織對自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點以及判斷組織和員工行為的標準。
而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護、品牌的再生等過程中精心策劃形成的,我們以著名的麥肯廣告為例,麥肯認為建立品牌一般需要四個步驟:(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。
從定義上可以看出,企業(yè)文化與品牌文化并不是割裂的兩個系統(tǒng),品牌文化是企業(yè)文化的一個子系統(tǒng)。從品牌標志、外形包裝上看,它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產工藝、銷售過程和服務方式上看,它就是企業(yè)文化行為層的表現;從它的品質和定位等來看,它反映了企業(yè)對待客戶的價值觀,凝結著企業(yè)對產品(服務)品牌的感情寄托。
企業(yè)文化能影響品牌文化的建立,而品牌文化在運行過程中也能對企業(yè)文化產生影響,并且二者都是不斷更新的系統(tǒng)。
企業(yè)文化本身是不斷變化的,需要經歷提煉總結。而作為企業(yè)文化的子系統(tǒng),品牌文化對企業(yè)文化能產生深刻影響。
區(qū)分了企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別與聯(lián)系,我們就可以以辨正的視角來看待在品牌傳播中要不要推廣企業(yè)文化的觀點。
一般認為,消費者不會關心企業(yè)理念是什么,產品是如何生產出來的,而會去關心企業(yè)提供的品牌能不能滿足他們的需要,品牌是否與他們的價值觀、夢想相符合,該產品在使用價值上能否讓他們得到滿足。
實際上消費者對品牌的忠誠度受多種因素的影響,其中企業(yè)文化是其中重要的影響因素之一,宣傳企業(yè)文化能夠帶來以下作用。
1.消除消費者對產品品質問題的懷疑
產品質量是消費者購買產品時最關心的問題之一,而對企業(yè)文化中品質價值觀的宣傳,是解決這個問題的捷徑。著名的海爾砸冰箱事件,向消費者透露了海爾極端重視產品質量的價值觀,迅速贏得了消費者的認可。腦白金在連續(xù)多年對市場實行垃圾廣告戰(zhàn)略之后,為了解決人們對其質量的懷疑,用廣告對消費者展示企業(yè)文化,突出宣傳了自己的質量意識,繼續(xù)延續(xù)了腦白金的成功。
2.培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度
諸如“奮斗、創(chuàng)新、報國、追求完美”等高尚的企業(yè)文化總能引起人們的共鳴,激發(fā)顧客內心的認同,甚至對企業(yè)產生尊敬。長虹“以產業(yè)報國”、紅塔集團的“超越文化”都引起人們強烈的好感。作為企業(yè)文化建設的經典案例,海爾集團通過對企業(yè)理念的不斷宣傳,讓海爾的品牌立即脫穎而出,成為中國家電的第一品牌,可以斷言,如果僅憑單純的廣告宣傳,海爾的品牌不會在社會公眾中擁有如此高的忠誠度。
企業(yè)文化是經過提煉總結的具有積極意義的文化,一旦當這些積極的價值觀呈現在社會公眾面前,會引起社會公眾心理上的強烈共鳴,產品的品牌也將迅速被消費者認可,并擁有較高的忠誠度,人們往往因為佩服那個企業(yè)進而信賴其品牌。
3.加深顧客對品牌形象的理解
在品牌運作中,有一套完整的系統(tǒng)來塑造品牌形象,如VI、廣告代言人等等,企業(yè)文化也可以使消費者加深對品牌形象的理解。
英國最大的民營企業(yè)維珍集團的創(chuàng)始人理查德·布蘭森將叛逆的精神注入企業(yè),使“維珍”品牌成為“叛逆、時尚、低價、優(yōu)質”的代表。中國崛起速度最快的通信企業(yè)華為,憑借對理想的狂熱追求、崇尚技術與競爭精神的價值觀(狼文化)來吸引公眾的關注,雖然華為的品牌推廣比較少,依然不妨礙華為成為中國電信領域最著名的企業(yè)之一,人們對華為的印象多是建立在其企業(yè)文化基礎上,特別是總裁任正非對內教育員工的一篇文章《華為的冬天》,使華為成為整個IT行業(yè)學習的楷模。
4.在某些領域,企業(yè)文化就是品牌文化的核心,如流通領域
直接面對消費者的企業(yè),如服務業(yè)、流通業(yè),他們的企業(yè)文化往往是品牌文化的核心。比如沃爾瑪、麥當勞等。沃爾瑪信奉“服務客戶”,認為“顧客是老板”,應該“超越顧客期望”,這也是沃爾瑪的品牌的核心。麥當勞推崇的QSCV理念——Q代表產品質量(Quality)、S代表服務(Service)、C代表清潔(Cleanness)、V代表價值(Value),長期以來就是麥當勞品牌的核心。
綜上所述,我們認為,企業(yè)文化與品牌傳播對于企業(yè)的生存發(fā)展都具有重要的作用,但應注意兩個問題。