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安居客：重新"發(fā)明"房地產(chǎn)營(yíng)銷
房地產(chǎn)營(yíng)銷從經(jīng)驗(yàn)時(shí)代走向數(shù)據(jù)時(shí)代、理性時(shí)代、科學(xué)時(shí)代甚至智能、自動(dòng)化營(yíng)銷時(shí)代，這種轉(zhuǎn)變的開(kāi)始，假以時(shí)日，將重新定義“房地產(chǎn)營(yíng)銷”!
一、地產(chǎn)營(yíng)銷“雙邊之痛”
1消費(fèi)者：并不滿足當(dāng)下的房子
客觀地說(shuō)，中國(guó)購(gòu)房者真得挺可憐??即他們幾乎用盡大半生積蓄與收入，購(gòu)買的卻是一套自己可能并十分滿意的房子。整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)購(gòu)房者的權(quán)益和話語(yǔ)權(quán)，在賣房子像賣白菜的瘋狂時(shí)代，被擱置太久，這種擱置和忽視，也帶來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)品與購(gòu)房者內(nèi)心居住訴求，依舊存在嚴(yán)重距離感!
2營(yíng)銷人的“內(nèi)心之痛”
產(chǎn)品，尤其是千樓一面的產(chǎn)品，往往開(kāi)發(fā)商尤其是設(shè)計(jì)師感覺(jué)不錯(cuò)，但客戶并不一定買賬，甚至有大部分客戶抱怨，這是什么“腦殘?jiān)O(shè)計(jì)”，話雖過(guò)了一些，但卻表達(dá)了無(wú)效設(shè)計(jì)在實(shí)際使用中被浪費(fèi)的無(wú)奈。而身在一線的營(yíng)銷人內(nèi)心痛苦的是，一方面說(shuō)今天銷售的痛可能就是昨天前期策劃產(chǎn)品定位的錯(cuò)，另一方面，最終拿著產(chǎn)品面向客戶的銷售人員，明明清晰知道客戶需求，而實(shí)際所在企業(yè)的產(chǎn)品卻又是另外一種，但營(yíng)銷人背負(fù)業(yè)績(jī)壓力又沒(méi)辦法，你還得靠嘴去游說(shuō)，把本來(lái)不太好的產(chǎn)品用銷售說(shuō)辭去彌補(bǔ)，去美化，去選擇性贊美。這其實(shí)對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)內(nèi)心很痛苦!
3流量很大、訪客很多，但就是成交太少
BAT的流量很大，房地產(chǎn)垂直行業(yè)的網(wǎng)站流量也很大，但真正訪問(wèn)、到訪、咨詢的卻很少，而成交的更是少中更少，比如，整個(gè)到案場(chǎng)到訪和成交能做到10比1，甚至20比1，甚至50比1已經(jīng)算不錯(cuò)了!
為何訪客多，成交少了?是產(chǎn)品不對(duì)，還是客戶不對(duì)，又或者定價(jià)不對(duì)……總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷看著熱鬧，可營(yíng)銷費(fèi)效，實(shí)際精準(zhǔn)營(yíng)銷更多是差強(qiáng)人意!
二、缺數(shù)據(jù)，靠經(jīng)驗(yàn)??地產(chǎn)營(yíng)銷如此粗放
1粗放營(yíng)銷：地產(chǎn)營(yíng)銷一直在量變，沒(méi)有質(zhì)變
不可否認(rèn)的是，地產(chǎn)營(yíng)銷人每天都在死磕，即要拼創(chuàng)新，又要拼體力，最苦逼的就是營(yíng)銷人了。
但一個(gè)錯(cuò)覺(jué)是，地產(chǎn)營(yíng)銷的人似乎每天都在玩創(chuàng)新，每個(gè)項(xiàng)目所在城市，區(qū)位，地段、產(chǎn)品、資源等都不同，所以營(yíng)銷人都在嘗試用不同的方法賣掉，這也就有了所謂的營(yíng)銷創(chuàng)新。
但不客氣的說(shuō)，回歸房地產(chǎn)營(yíng)銷方法論的本質(zhì)，目前采用的所有的模式、打法、方法論與之前并無(wú)根本性不同，只不過(guò)不同階段營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)有所差異而已。而且從根本上來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷一度被業(yè)內(nèi)和外部行業(yè)認(rèn)為初級(jí)和粗放!
2行情太好與數(shù)據(jù)太少，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷靠經(jīng)驗(yàn)
為何說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷很粗放?
老潘認(rèn)為原因有二，一則行業(yè)自身就沒(méi)怎么給營(yíng)銷人“磨練提升”的空間和機(jī)會(huì)，黃金時(shí)代市場(chǎng)火爆，一房難求，營(yíng)銷不強(qiáng)也能賣得很好，哪怕今天的白銀時(shí)代，主流的核心一二線城市依舊瘋搶，這樣的“九火一冷”的市場(chǎng)營(yíng)銷人哪有動(dòng)力和壓力去專門追求專業(yè)精進(jìn);
另一方面，房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)也很難營(yíng)銷精細(xì)化和專業(yè)化。房子是一錘子買賣，不如高頻多次的快消品能夠在很短時(shí)間內(nèi)就能建立客戶軌跡，客戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，客戶需求數(shù)據(jù)……快消行業(yè)有了這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)行為學(xué)研究，就能投其所好的精準(zhǔn)營(yíng)銷，賣得既快又好，并能持續(xù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。
三、營(yíng)銷趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷
1房地產(chǎn)營(yíng)銷：營(yíng)是戰(zhàn)略級(jí)，銷是戰(zhàn)術(shù)級(jí)
到底什么是營(yíng)銷的價(jià)值?或者營(yíng)銷本質(zhì)是什么?這個(gè)問(wèn)題業(yè)內(nèi)有很多答案：
比如說(shuō)“營(yíng)銷就是把房子賣出去，能賣出的房子的營(yíng)銷就是好營(yíng)銷”
比如說(shuō)“用最少的營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大的銷售額”，這才算牛逼的營(yíng)銷;
也有比如說(shuō)好的營(yíng)銷在于營(yíng)而不在于銷，營(yíng)銷的功夫在營(yíng)，在于拿地時(shí)候就能判斷出這個(gè)項(xiàng)目做什么產(chǎn)品，以多少價(jià)格賣給什么樣的客戶、……這些即對(duì)又不對(duì)。
真正的營(yíng)銷，不是賣房子，而是產(chǎn)品即營(yíng)銷。
未來(lái)產(chǎn)品體現(xiàn)的是客戶意志，是營(yíng)銷人傳達(dá)和溝通的結(jié)果�，F(xiàn)在開(kāi)發(fā)商對(duì)于營(yíng)銷的體現(xiàn)更多是一種數(shù)字結(jié)果，是銷售戰(zhàn)役。但是，營(yíng)銷本質(zhì)上就是一種倒逼，逼的是什么，逼的就是定位、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，這才是真正的營(yíng)銷，而不是在案場(chǎng)搞SP，搞周末打折、特價(jià)之類的。
畢竟房地產(chǎn)銷售，更多時(shí)候只是一個(gè)“戰(zhàn)術(shù)級(jí)”的問(wèn)題，甚至未來(lái)銷售員將下崗，沒(méi)有銷售就是最好的銷售，好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，好的產(chǎn)品不需要銷售而自然而然的被追捧，被銷售。核心原因就在于營(yíng)銷在前端解決了做對(duì)的產(chǎn)品，做客戶最想要的產(chǎn)品，做客戶心動(dòng)的產(chǎn)品，做客戶內(nèi)心深處的渴望和魔鬼的細(xì)節(jié)震撼的產(chǎn)品去征服客戶，這才是營(yíng)的成果，所以綜合來(lái)看營(yíng)是戰(zhàn)略級(jí)，銷是戰(zhàn)術(shù)級(jí)!
2地產(chǎn)營(yíng)銷核心：不是賣房子，而是產(chǎn)品即營(yíng)銷
如何營(yíng)?上面講了，營(yíng)的核心是“做對(duì)產(chǎn)品”，因此如何有效、快速、真實(shí)知道客戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，知道客戶所思所想所需，知道和明確客戶需求類型和細(xì)節(jié)，這就是核心。
過(guò)去洞察客戶需求靠調(diào)研，靠經(jīng)驗(yàn)，靠人為判斷，但今天新的時(shí)代，方法變了，工具變了，平臺(tái)變了。技術(shù)的升級(jí)換代最大的價(jià)值就是最大化的釋放、解放人性和人工，讓他有去做更多美好和更高維度的事情，那些讓他不舒服、高頻繁瑣計(jì)算的東西都可以替代掉，這就是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的價(jià)值
在今天數(shù)字時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、在各種生活平臺(tái)崛起時(shí)代，捕捉客戶需求變得可行和容易。
即使當(dāng)前客戶的需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化、品味化，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是現(xiàn)實(shí)和虛擬無(wú)縫對(duì)接之后，每個(gè)人的需求都可以基于數(shù)字化而被捕捉和記錄，然后再用更精準(zhǔn)、更匹配、更智能推送的產(chǎn)品與服務(wù)，第一時(shí)間雪中送炭或是錦上添花的滿足你的需求，這就是復(fù)合人性的營(yíng)銷。
在實(shí)際操作中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)足夠有品牌認(rèn)同度和IP、PV海量流量之后，每一個(gè)客戶線上下載、查詢、瀏覽、支付、評(píng)價(jià)、互動(dòng)、建議、和線下訪問(wèn)、交流、交易之時(shí)，客戶的每一個(gè)行為軌跡、每一個(gè)需求，每一個(gè)客戶特征都被記錄和自動(dòng)歸集后，每個(gè)客戶就是產(chǎn)品需求。
所以，營(yíng)銷或所有商業(yè)的本質(zhì)就是對(duì)人性的洞察，對(duì)客戶需求的快速識(shí)別和滿足，一流的營(yíng)銷，一定是滿足需求、兌現(xiàn)需求，誰(shuí)又準(zhǔn)又快，誰(shuí)就能搶得商機(jī)。
3大數(shù)據(jù)是“精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品即營(yíng)銷”的前提
大數(shù)據(jù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前一直噱頭重于行動(dòng)，但今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的爆炸式增長(zhǎng)和全民普及，如今客戶大數(shù)據(jù)正在迅速改變和之變，這也給房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品即營(yíng)銷提供更大成功概率!
對(duì)大數(shù)據(jù)而言，大數(shù)據(jù)需要三步走才能完成一個(gè)初步的周期。
第一階段是形成平臺(tái)巨量的客戶和客戶行為的動(dòng)態(tài)、真實(shí)、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)口徑的追蹤，記錄，完成大數(shù)據(jù)積累，而且這個(gè)數(shù)據(jù)口徑是標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的，否則后續(xù)很難加工調(diào)用，這是大數(shù)據(jù)的1.0版本;
第二階段是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者能夠借助海量大數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)模型，做到商業(yè)智能BI和數(shù)據(jù)分析，這就是2.0版本，
第三階段才是數(shù)據(jù)與商業(yè)深度融合，數(shù)據(jù)自動(dòng)從商業(yè)中抽取，又回到商業(yè)中并過(guò)程中產(chǎn)生增值，這就是大數(shù)據(jù)3.0時(shí)代。目前，很多企業(yè)已經(jīng)做到2.0版本，而已安居客的模式，正在進(jìn)入房地產(chǎn)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)3.0時(shí)代。
四、安居客能夠“重新發(fā)明營(yíng)銷”嗎?
對(duì)購(gòu)房者來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道很多，購(gòu)房者面臨的不是沒(méi)有選擇，而是選擇太多。又或者信息量錯(cuò)綜復(fù)雜，真?zhèn)坞y辨，又或者搜索半天發(fā)現(xiàn)信息過(guò)時(shí)，如何讓購(gòu)房者更快的、更準(zhǔn)的找到他需求的資訊，這是個(gè)問(wèn)題!而對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，如果要從海量用戶中篩選出屬于自己項(xiàng)目的精準(zhǔn)客群，而后精準(zhǔn)營(yíng)銷，到目前為止依舊只是空想。具體怎么辦?一直專注聚焦“中國(guó)第一找房平臺(tái)”的安居客以非噱頭而扎扎實(shí)實(shí)走透大數(shù)據(jù)，開(kāi)啟了基于大數(shù)據(jù)和客戶肖像鎖定后的精準(zhǔn)營(yíng)銷玩法。
1“數(shù)據(jù)底座”：中國(guó)第一找房平臺(tái)之下的海量數(shù)據(jù)庫(kù)
大數(shù)據(jù)平臺(tái)，首先你得有扎扎實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，否則就一切免談!安居客的數(shù)據(jù)是扎實(shí)的，是海量的，更是真實(shí)，而且還是動(dòng)態(tài)鮮活的，更重要的他的數(shù)據(jù)基于多維場(chǎng)景后對(duì)客戶購(gòu)房偏好的鎖定更加精準(zhǔn)!而這一切就有了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
首先，安居客APP是房產(chǎn)類APP下載全國(guó)數(shù)一數(shù)二的，月獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到1億，在安居客與58同城、趕集網(wǎng)三網(wǎng)聯(lián)合后總?cè)站L問(wèn)用戶超過(guò)2億人，找房用戶達(dá)2000萬(wàn)人，有700萬(wàn)商戶，每天基于300種消費(fèi)場(chǎng)景(基于58同城這個(gè)中國(guó)最大的生活方式服務(wù)平臺(tái))最終產(chǎn)生精準(zhǔn)用戶畫(huà)像……海量的數(shù)據(jù)帶來(lái)足夠大的“樣本”，也最終導(dǎo)致各種數(shù)據(jù)分析結(jié)論更容易接近“真相”!
其次，安居客海量數(shù)據(jù)是鮮活的，是動(dòng)態(tài)的，是真實(shí)的。億萬(wàn)級(jí)的購(gòu)房用戶是活的，這個(gè)“活”意思是指他時(shí)時(shí)可以看到和購(gòu)買不同產(chǎn)品與服務(wù)，這是高頻的，經(jīng)紀(jì)人是活的，社區(qū)商戶也是活的。
其三，安居客數(shù)據(jù)通過(guò)場(chǎng)景化算法迅速提升了客戶數(shù)據(jù)的有效性，準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)是后期房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷最重要一個(gè)支撐，而且這一點(diǎn)據(jù)說(shuō)也是安居客的“獨(dú)門秘籍”。對(duì)比其他房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也有大數(shù)據(jù)，但實(shí)際上只有一個(gè)客戶買房的數(shù)據(jù)，但事實(shí)上這種數(shù)據(jù)幾乎是沒(méi)有價(jià)值的。原因就在于房地產(chǎn)交易是個(gè)低頻資產(chǎn)，正常情況下或是大部分購(gòu)房者買房之后要等到5、6年甚至10年才有換房需求，這樣就導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)這個(gè)客戶的偏好和購(gòu)買力識(shí)別是不精準(zhǔn)的。而安居客云庫(kù)3.0的差異性就在于，他在房產(chǎn)交易數(shù)據(jù)之外，立足58同城這個(gè)中國(guó)最大的生活服務(wù)平臺(tái)，基于度客戶買車、裝修、商戶、教育、娛樂(lè)、家政、婚慶等券消費(fèi)場(chǎng)景，多維度驗(yàn)證，最終準(zhǔn)確推算出客戶處在人生置業(yè)全生命周期的哪個(gè)階段，有多大的購(gòu)買力，目前的置業(yè)動(dòng)力如何等等。這也驗(yàn)證了一句大數(shù)據(jù)專家的名言，大數(shù)據(jù)之下，人們無(wú)所躲藏!
一年前，安居客與 58同城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一個(gè)是中國(guó)最大的生活服務(wù)平臺(tái)，一個(gè)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的房產(chǎn)信息平臺(tái)，這兩個(gè)行業(yè)的完美結(jié)合共同打造“中國(guó)第一找房平臺(tái)”!
