珠寶的促銷策劃方案
目前,隨著人民生活水平的逐漸提高珠寶已經(jīng)從高不可攀的地位走向了尋常百姓家。而珠寶促銷,也已經(jīng)廣泛的存在于各大中高端商場之中。作為奢侈品,該如何在終端進(jìn)行促銷呢?下面,我先舉一個(gè)眾多商家廣為使用的促銷方法,并看看其效果如何。i品牌是國內(nèi)近些年崛起的一個(gè)珠寶品牌,為了搶占市嘗提高銷售業(yè)績,i品牌在終端開展了一系列的促銷活動(dòng)。其具體操作方法為:先將各珠寶產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模提價(jià),然后將折扣定為3~4折,同時(shí)在報(bào)紙上以硬廣告的形式告知消費(fèi)者,并以贈(zèng)品在終端進(jìn)行強(qiáng)力推介,以達(dá)到促銷的目的。在i品牌展開折扣風(fēng)暴后,隨之而來的是各中低端品牌的跟進(jìn),大家紛紛舉起折扣屠刀試圖在終端一決高下。筆者作為m珠寶品牌的推廣經(jīng)理,在得知這一消息后并未馬上采取行動(dòng),在經(jīng)過一系列觀望后筆者發(fā)現(xiàn)i品牌的銷售業(yè)績并沒有顯著提高,同時(shí)其他跟進(jìn)的各品牌銷售業(yè)績也是一路坎坷。筆者在經(jīng)過仔細(xì)分析后得出了以下結(jié)論:
1、珠寶屬奢侈品行業(yè),以筆者所在的h省來說,支撐各珠寶商業(yè)績的主力消費(fèi)人群仍為即將步入婚姻殿堂的情侶。結(jié)婚在本地來說是一件人生中的大事,為了操辦這件事,男女雙方的家庭都要投入大量的金錢。各種家具、各種常用電器及結(jié)婚戒指等用品在婚姻中都占有舉足輕重的地位,為了將這一生一次的事情辦好,各種家具、電器包括珠寶等用品消費(fèi)者都要千挑萬選,以保證其品質(zhì)優(yōu)良。但是i品牌卻高舉折扣屠刀張揚(yáng)入市,
顧客在面對如此之高的折扣前不免會(huì)持一種懷疑的態(tài)度:這樣高折扣的珠寶其中是否暗藏玄機(jī)呢?其品質(zhì)是否能得以保障呢?婚姻大事馬虎不得,還是謹(jǐn)慎一些的好,哪怕多花一點(diǎn)錢買放心的珠寶不是更穩(wěn)妥嗎?由于消費(fèi)者在購買前犯了嘀咕,所以很多顧客寧可前去選擇一些價(jià)格高品牌硬的珠寶,也不愿屈就這一生一次的大事。
2、促銷品方面,i品牌選取的贈(zèng)品主要為音樂盒、中低檔化妝品與家電用品。首先,我們來分析一下h省人口的收入狀況。
h省地處華北地區(qū),本地一般人群的收入水平平均為600~1500元,從全國的角度來看,h省的收入狀況總體偏低,所以本地的消費(fèi)者在購買大件用品時(shí)更希望能得到實(shí)惠。就新婚人群而言,音樂盒對他們的用處不大,而化妝品及家電的價(jià)格又過于透明;另一方面,新婚人群在舉辦婚禮前往往都已經(jīng)購買了較為高檔的化妝品及家電用品,此時(shí)i品牌為了控制促銷成本而贈(zèng)送中低檔的化妝品及家電用品就顯得非常不合時(shí)宜,最終顧客由于看不到實(shí)惠便很可能選擇其他品牌。3、i品牌在進(jìn)入本市后其珠寶陳列一直顯有變化,同時(shí)其他珠寶專柜的商品陳列也往往是一年一變,且變動(dòng)幅度不大。就已婚及高級白領(lǐng)階層來看,此類人群逛商場的幾率是很大的。但是每次來到售賣終端時(shí),商品依舊一成不變的擺在那里,商品陳列僵硬,也就使品味較高的顧客不能感受到新鮮感,自然對銷售狀況產(chǎn)生不利。
4、售賣過程方面,i品牌的專柜營業(yè)員往往采用較為功利的推介方法。由于終端銷售狀況與營業(yè)員的收入直接掛鉤,所以i品牌的營業(yè)員對顧客主推的商品大多為高毛利珠寶。由于過分的推介,使顧客在購買過程中會(huì)產(chǎn)生諸多疑惑與反感,抵抗情緒變會(huì)隨之產(chǎn)生,最終也就會(huì)導(dǎo)致售賣過程的終結(jié)。同時(shí),i品牌的售后服務(wù)與大多商家的服務(wù)條款基本雷同,除贈(zèng)送vip卡、免費(fèi)清洗維護(hù)及以舊換新業(yè)務(wù)外無其他創(chuàng)新的方法,所以同質(zhì)化的售后服務(wù)也就不能使i品牌在終端促銷中占到便宜。終端,是銷售的前沿陣地,i品牌的前車之鑒已經(jīng)為我們敲響了警鐘。作為h省龍頭珠寶企業(yè)的m品牌,如何進(jìn)行有效的促銷、如何讓顧客在眼花繚亂的折扣風(fēng)暴中走向我們,便成了首要的問題。最終,經(jīng)過筆者的仔細(xì)分析,認(rèn)為能讓m品牌在顧客眼前跳出來的方法便是活化終端+有針對性的促銷政策。第一,依靠m品牌固有的影響力,我們并未采取大幅度降價(jià)。但是,我們卻強(qiáng)化了廣告宣傳力度。在此期間,筆者迅速的在機(jī)嘗高檔寫字樓及酒店、時(shí)尚dm專刊上加強(qiáng)了廣告攻勢。同時(shí),筆者聯(lián)姻本市各大婚紗影樓及其他婚慶機(jī)構(gòu),實(shí)行客戶資源共享,并在該類場所擺放宣傳手冊及發(fā)放代金券,最大程度的整合了高收入消費(fèi)人群及新婚人群。第二,在促銷品方面,我們盡量迎合大眾的消費(fèi)心理,給予顧客以看得見的實(shí)惠。其中,主要贈(zèng)品為高檔蠶絲被、羽絨毯、高檔家電及婚紗影樓的代金券。
以上幾類贈(zèng)品均屬于與婚姻息息相關(guān)的品項(xiàng)。顧客在購買m珠寶后,便可以節(jié)省大量時(shí)間與金錢來操辦其他事務(wù),“實(shí)惠”二字便切實(shí)的走進(jìn)了消費(fèi)者的心坎。第三,實(shí)行新型終端激勵(lì)政策:①鼓勵(lì)終端營業(yè)員進(jìn)行商品陳列革新,如果陳列方面確實(shí)有創(chuàng)新與突破,則立即獎(jiǎng)勵(lì)該營業(yè)員200元,改變了過去營業(yè)員業(yè)績只與銷售掛鉤的狀況。這一政策的出臺(tái),不僅大大的增強(qiáng)了終端售賣人員的積極性,同時(shí)創(chuàng)新的陳列方式也一改了以往終端陳列僵硬的局面,使商品自己“活”了起來。②對終端營業(yè)員加強(qiáng)培訓(xùn),培訓(xùn)的內(nèi)容包括:a、情感化營銷推介法。無論是即將結(jié)婚的情侶還是收入較高的白領(lǐng)階層,他們在選購珠寶時(shí)都會(huì)被自身的性格及審美觀念所指引。加強(qiáng)情感營銷培訓(xùn),可以使?fàn)I業(yè)員在短時(shí)間內(nèi)了解到顧客的脾氣秉性及審美觀念,最終便可以有針對性的進(jìn)行引導(dǎo),從而達(dá)成商品交易。
b、各產(chǎn)品的所屬寓意。產(chǎn)品是死的,但是我們可以賦予它生命。公司文案在每次到貨后,都會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的命名,同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的形狀及外觀為它編寫一段浪漫的傳說。在加強(qiáng)產(chǎn)品所屬寓意的培訓(xùn)后,可以使?fàn)I業(yè)員對每件商品更加了解,同時(shí)無形中還增加了應(yīng)對顧客所需的說詞,最終起到了活化產(chǎn)品本身的目的。
c、體驗(yàn)營銷基本法則。星巴克可以把售賣咖啡的過程變成一條咖啡文化之旅,那么為什么我們不能把珠寶的售賣過程演變?yōu)橐粭l珠寶文化之旅呢?在經(jīng)過體驗(yàn)營銷的培訓(xùn)后,營業(yè)員將過去單純的產(chǎn)品推介過程演變?yōu)榱艘粭l珠寶浪漫文化之旅,在這條旅程中顧客可以學(xué)習(xí)到很多珠寶成色、淵源、產(chǎn)地的知識,從而使整個(gè)售賣過程不再僵硬。這樣一來,顧客無論是否購買商品,均可以在營業(yè)員介紹的過程中學(xué)習(xí)到很多珠寶常識,最終無形中對m品牌產(chǎn)生由衷的好感,為馬上或未來的購買打好基矗第四,終端的廣告宣傳。在經(jīng)過與商場經(jīng)理的多番磋商后,商場經(jīng)理最終同意了我們在終端進(jìn)行電視廣告片播放的方案。
同時(shí),為了形成立體展示效果,我命令公司設(shè)計(jì)及策劃人員趕制了水晶廣告架、pop及產(chǎn)品宣傳手冊。這些廣告用品的組合運(yùn)用使我們m珠寶的各個(gè)終端立刻活躍了起來,無論在近處與遠(yuǎn)處,我們的終端都能搶先映入顧客的眼簾。在信息爆炸的今天,誰先搶得了顧客的視線,那么誰就可能搶得了先機(jī)。第五,推出增值服務(wù)政策,打破服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)狀。在奢侈品行業(yè),良好的信譽(yù)及優(yōu)良的服務(wù)是樹立品牌的最好武器。為了能使顧客在售后也享受到我們的服務(wù),我們對每位顧客都進(jìn)行了詳細(xì)的登記。在推出新品后,我們會(huì)立刻為客戶寄贈(zèng)產(chǎn)品手冊;在客戶的結(jié)婚紀(jì)念日及特別節(jié)日,我們都有精美禮品送出;在客戶發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)我們會(huì)在第一時(shí)間為顧客進(jìn)行維護(hù)及更換。也許很多珠寶商也都存有客戶檔案,但是據(jù)筆者觀察能切實(shí)的利用這些檔案的商家卻寥寥無幾。
而事實(shí)上,維系住一個(gè)老客戶要比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要低很多。一句深情的問候、一份精致的禮品、一流快捷的服務(wù),會(huì)使這些老客戶加深對我們的感情,而更可貴的是這樣一來會(huì)形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng),為我們品牌的拓展與銷售業(yè)績的提高都起到了實(shí)質(zhì)性的作用。終端促銷是一個(gè)立體的銷售過程,有效整合企業(yè)內(nèi)部資源,深挖消費(fèi)者內(nèi)心需求,不斷進(jìn)行創(chuàng)新,讓終端促銷從僵硬走向靈活,這便是m珠寶的促銷寶典。在經(jīng)過以上五點(diǎn)措施強(qiáng)力執(zhí)行后,m珠寶的業(yè)績攀升了80%,銷售高峰時(shí)甚至超越了一些國際知名品牌。讓你的終端促銷活起來,也就使你的銷售業(yè)績與品牌形象都活了起來!