中國路 大眾心??大眾汽車廣告分析
一、廣告創(chuàng)作背景
由德國大眾、一汽大眾和上海大眾三家聯(lián)手推出的大眾汽車品牌形象廣告宣傳片。打造中國版“中國路，大眾心”品牌。主張?jiān)撈窃?jīng)榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)的好萊塢導(dǎo)演Dan Mintz。這部廣告宣傳片拍攝規(guī)模浩大，就其拍攝地點(diǎn)來說，就有美國洛杉磯、中國新疆、海南、青島和上海等地。二百六十三名演員也來自不同地域：中國、美國、馬來西亞、新加坡等國家。
二、廣告的內(nèi)容
一共五十八個(gè)場景、二百六十三名演員、十三輛汽車，拍攝而成的一個(gè)廣告形象宣傳片。
忠??高爾夫四代
志??帕薩特B5
懇??捷達(dá)
態(tài)??夏朗
惠??桑塔納3000
想?? POLO三廂
???紅色高爾
慧??黑色輝騰
悠??POLO兩廂
感??寶來
恣??途銳
惹??新甲克蟲敞篷
???新甲克蟲
三、廣告分析
主旨??愛 愛的內(nèi)涵實(shí)則是心 利用大眾心來表現(xiàn)
元素??中國的漢字、書法、情感、時(shí)尚
目的??宣傳大眾公司在中國的形象維持和鞏固 大眾企業(yè)在中國消費(fèi)者心目中的地位
消費(fèi)群體??年輕人、中老年人
技術(shù)因素??視覺效果
四、歌曲：
I will come to you
When you have no light to guide you
And no one to walk to walk beside you
I will come to you
五、廣告介紹
2004年8月9日，中央一套首映推出大眾汽車全新品牌文化廣告形象宣傳片。這個(gè)由德國大眾、一汽大眾和上海大眾三家聯(lián)手推出的大眾汽車品牌形象廣告宣傳片，以大眾新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源于汽車的愛）為主旨，打造中國版“中國路，大眾心”品牌主張，深深表達(dá)了大眾汽車既是一個(gè)國際性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，
又是與中國消費(fèi)者心貼心的汽車品牌。
該片耗資千萬，制作精良，其目的是宣傳大眾公司在中國的形象，維持和鞏固大眾企業(yè)在中國消費(fèi)者心目中的地位。當(dāng)然該廣告形象宣傳片被宣傳單位即大眾企業(yè)賦予了豐富的意義，也就是該片被廣告宣傳者進(jìn)行了精心的“編碼”。這個(gè)有關(guān)大眾公司的廣告形象宣傳片播出后，受到社會(huì)好評。這個(gè)廣告宣傳片能受到社會(huì)好評無疑是傳播致效的表現(xiàn)，這也正是大眾公司宣傳的目的。
六、廣告內(nèi)涵 “
忠 志 懇 態(tài) 惠 想 聰 慧 悠 感 恣 惹愛”這十三個(gè)字來自大眾汽車主題廣告，這十三個(gè)字代表著的是我們努力想做到的品質(zhì)和精神。
忠，即是忠誠。我想把忠誠分開來理解，忠就是說要對所愛的人忠實(shí)；誠即代表著為人要誠實(shí)守道。
志，代表志向和意志。要有所作為的決心稱之為志向；為了達(dá)到既定目的而自覺努力則稱之為意志。
懇，是說誠懇，意即待人要真誠，用心去對待你愛的每一個(gè)人。 態(tài)，這里的態(tài)，是指對事的態(tài)度，也就是心態(tài)。漫漫人生路走下來，把握心態(tài)很重要。
惠，指恩惠，是給人予以好處。我認(rèn)為并不是我們常理解的施舍，而是對別人的一種慷慨，無論是物質(zhì)，還是精神方面的。
想，在我看來，這里的想，我喜歡解釋成做人要有想法，要有理想。前者是說要有自己的思想，做事情要考慮到所有的結(jié)果；后者則說為
人要有個(gè)貼切的理想，并不是要求你非要達(dá)到天高云淡的境界，只是要有自己為之奮斗的理念。
聰，集大智慧者言之為聰。大智慧，并不是說智商有多高，我想在這里最貼近的意思應(yīng)該是感性和理性的結(jié)合。
慧，就是智慧。做人要有才智。并不一定要求你做到最好，是要你做到足夠好。
悠，閑適，閑散。是一種天高云淡的感覺，悠然間掌握事業(yè)和人生，始終把心態(tài)放的很平穩(wěn)。
感，帶著很多含義：感覺，是對事物的初步認(rèn)識(shí)，即要有敏銳的直覺；感謝，是要對幫助過你的人心存謝意；最重要的是感動(dòng)，即要真誠的對待別人。
恣，放縱，無拘束。面對真心朋友，要敞開心懷，玩就要玩的痛快淋漓，談心就要談的真情實(shí)意。
惹，招惹，招惹他人的喜愛，受到他人的歡迎。
愛，對喜歡的人要用心去愛，有多少心，用多少心，即要為所愛的人付出真意，雖然你不是世界上最好的人，但是你要做到你是對他(她)最好的人。
在德國，大眾汽車的品牌口號是“For the love of automobiles”,中文直譯的話就是“源于對汽車的愛”。DMG（筆者注：大眾汽車在中國的總品牌廣告代理公司）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)中、西方不僅在汽車消費(fèi)上有著心理差異，對愛的理解亦存有文化差異。中國幾千年的文化積淀，
使含蓄的國人習(xí)慣將所有情感蘊(yùn)藏于心，正所謂“萬般情感發(fā)于心，達(dá)于心”，愛之內(nèi)涵，實(shí)則是心。ix于是，“心”這一核心概念，立刻為之后的策略指明了一條寬廣清晰的品牌之路。
心，在廣度和深度上有很大的延展性，愛心、恒心、信心、雄心、中心……“大眾心”旨在表達(dá)大眾汽車追求完美，不斷創(chuàng)新和持之以恒的德國造車精神，以及大眾汽車對廣大用戶的關(guān)懷。而路，與車密不可分,聯(lián)系人與人,心與心的紐帶。 “中國路”，既是大眾汽車對中國消費(fèi)者為大眾鋪設(shè)的發(fā)展的道路，也是大眾汽車及其合資企業(yè)與中國汽車工業(yè)共同走過的光輝之路�；谶@樣的內(nèi)在考慮，才有了這個(gè)意義豐富的大眾形象宣傳片。
大眾汽車的廣告文化
上海大眾SANTANA Vista志俊
在廣告文化中的視覺效應(yīng)
上海大眾SANTANA Vista志俊在廣告文化中的視覺效應(yīng) 起初對轎車的最初印象，想必有很多朋友跟我一樣，是從上海大眾汽車集團(tuán)推出的SANTANA（桑塔納）系列轎車開始的。雖然中間有許多國內(nèi)自主品牌如長城騰翼c30、奇瑞e5、比亞迪F3等其他車系，但我感覺都沒有SANTANA轎車橫掃中國汽車市場的氣勢�，F(xiàn)在，隨著中國消費(fèi)者對汽車生活追求的不斷提高，后面又有了大眾R36、奔馳C級進(jìn)入市場，特別是作為2008年北京奧運(yùn)汽車合作伙伴成員企業(yè)-----上海大眾汽車集團(tuán)在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、安全、清潔、節(jié)能的產(chǎn)品的同時(shí)，也致力于倡導(dǎo)和營造一種與環(huán)境和諧友好的生活方式和造車、用車?yán)砟睿@也使現(xiàn)在眾多汽車消費(fèi)者選擇上海大眾汽車的重要原因之一。
SANTANA品牌是上海大眾汽車集團(tuán)在改革開放后，響應(yīng)前任國家的*江同志的號召，在國內(nèi)研發(fā)的最早的德系轎車之一。Vista是志俊，是從SANTANA2000，到SANTANA3000，再到SANTANA Vista 志俊，不斷改造的過程，SANTANA Vista志俊以全新形象揭開了新的篇章。其更具活力的外形為“實(shí)力真朋友”的品牌內(nèi)涵注入了新的時(shí)代元素。作為上海大眾研發(fā)團(tuán)隊(duì)的又一實(shí)力新作，SANTANA Vista志俊在延續(xù)了SANTANA品牌良好的市場口碑、寬大的乘坐空間、成熟可靠的技術(shù)、無以倫比的售后服務(wù)優(yōu)勢以及超高的性價(jià)比基礎(chǔ)上，以嶄新的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了又一次的超越，所以看后難免會(huì)給你留下深刻的視覺效應(yīng)。
將現(xiàn)代元素融入經(jīng)典，是SANTANA Vista志俊的設(shè)計(jì)理念。
● “W”圖形符號傳統(tǒng)
任何一種平面廣告作品如海報(bào)、雜志報(bào)紙廣告、直郵廣告等都是由廣告構(gòu)成要素即圖形、色彩、標(biāo)題、標(biāo)語、商標(biāo)、文字等組成，而這些構(gòu)成要素正(轉(zhuǎn)載于:www.cSSyq.co m 書 業(yè) 網(wǎng):上海大眾汽車廣告)是代表商品信息內(nèi)容的廣告符號。同樣，上海大眾汽車集團(tuán)的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用最簡潔最迅速的設(shè)計(jì)手段，有意識(shí)的向社會(huì)傳播它的信息，促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售和研發(fā)，加速汽車產(chǎn)品在市場營銷流通。兩個(gè)“W”圖形的簡單上下重疊，讓人們覺得新穎好奇、而且通俗易懂，簡潔有力，又有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。使人們對廣告留下持久的記憶力，使之能發(fā)揮廣告宣傳的最大效力。我認(rèn)為這也是上海大眾汽車“飛入尋常百姓家”的一個(gè)不為忽略的一個(gè)原因之一。
● 外觀風(fēng)格依舊
Vista志俊前面利用新鍍鉻雙條形水箱格柵，尤其是突顯的菱形形狀，給人以澎湃動(dòng)能，老朋友煥發(fā)新風(fēng)貌給人以進(jìn)取之心，帶來雅致與動(dòng)感并重的全新觀感。
根據(jù)《汽車博覽》獲悉，截至2009年9月底，桑塔納累計(jì)銷售量已經(jīng)超過331萬輛，至今依然保持月銷量過萬的市場佳績。2008年1月上市，作為桑塔納品牌的革新之作，桑塔納Vista志俊傳承了這一經(jīng)典品牌堅(jiān)實(shí)耐用、穩(wěn)定可靠的性能品質(zhì)，上海大眾汽車集團(tuán)榮幸地成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴成員企業(yè)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)境內(nèi)火炬接力供應(yīng)商成員企業(yè)，全程護(hù)航境內(nèi)奧運(yùn)圣火傳遞，全面為2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2008年北京殘疾人奧運(yùn)會(huì)、北京奧組委、中國奧委會(huì)和2008年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)在車輛及相關(guān)服務(wù)提供贊助與支持的原因支持。
如今在眾多媒體的廣為宣傳及SANTANA成功贊助各種商業(yè)賽事和文藝娛樂活動(dòng)如上海國際電影節(jié)、上海國際網(wǎng)賽、陶?演唱會(huì)贊助隨著市場環(huán)境的變化，追求卓越也是上海大眾汽車集團(tuán)堅(jiān)定的信念、前進(jìn)的動(dòng)力。
● 生動(dòng)組合尾燈
Vista志俊后尾燈的設(shè)計(jì)與整成外觀風(fēng)格和諧統(tǒng)一，方中帶圓，使得圓形流行元
素演繹的更為生動(dòng)，加之白色的塑料白殼映襯，使得燈光信號更為醒目，這大大的提高了汽車駕駛?cè)诵旭偟陌踩阅堋Ｔ赩ista志俊全新上市的宣傳廣告中，強(qiáng)調(diào)了汽車尾燈所采用的簡約主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，則更具生命力和新鮮視覺感，同時(shí)也更符合現(xiàn)代人時(shí)尚和求靜、追求自然明了的心態(tài)。
注：SANTANA Vista志俊在秉承了桑塔納品牌一貫大氣風(fēng)格的基礎(chǔ)上，不同風(fēng)格的造型設(shè)計(jì)，塑造了煥然一新的視覺感受。
● 高強(qiáng)度結(jié)構(gòu)車身
Vista志俊除車身大量使用高強(qiáng)度鍍鋅鋼板之外，還在車身結(jié)構(gòu)方面，做了大量系統(tǒng)的優(yōu)化改進(jìn)。比如新鍍鉻牌照更為強(qiáng)化A、B、C柱，車身前端縱梁碰撞吸能緩沖區(qū)，地板加強(qiáng)板，四門防撞桿與加固車身結(jié)構(gòu)等要件，組合成一個(gè)完整的乘員保護(hù)網(wǎng)，以你的行車安全為第一考量。
● 節(jié)能安全系統(tǒng)
上海大眾汽車集團(tuán)作為2011年中國車市三大贏家之一，其產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵，也是吸引廣大汽車消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。尤其Vista志俊的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器組成的動(dòng)力系統(tǒng)，可以說是在某種程度上代表了SANTANA品牌汽車的靈魂，是產(chǎn)品競爭力的核心所在。上市之前，大眾汽車集團(tuán)利用市場打包的銷售理念，經(jīng)過多輪的宣傳轟炸之后，把汽車的燃油消耗與汽車進(jìn)氣噴灑的廢品回收相結(jié)合。廣告中的“我的老朋友，你的新選擇”宣傳語處處考慮汽車消費(fèi)者周全的安全，將你的安全放在第一位。
● 知名品牌靠攏
與高檔的帕薩特相比，SANTANA Vista志俊各方面都顯得嚴(yán)謹(jǐn)含蓄，特別是汽車尾箱的設(shè)計(jì)，對后排的舒適也并沒有忽略，從而保持了整車的風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。特別是校友聚餐、同學(xué)聚會(huì)之余，“老朋友”所彰顯的這種靜謐的氣氛中，總能讓你感覺到車廂中的低沉共鳴。
SANTANA 2000→SANTANA 3000→SANTANA Vista志俊
● 宣傳借助動(dòng)態(tài)傳媒
在眾多廣告?zhèn)鞑ッ襟w中，戶外廣告是最古老的媒體形式。大牌、燈箱、等等都已經(jīng)深深根植于城市各個(gè)角落，它與城市人們的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活息息相關(guān)，它是品牌和產(chǎn)品的傳播媒介，同時(shí)它還是城市繁榮發(fā)達(dá)的亮麗標(biāo)志。
而現(xiàn)在戶外LED顯示屏媒體應(yīng)時(shí)而生，無不使得廣告在創(chuàng)新內(nèi)容和形式上有了新的突破。從受眾的角度來看，純粹靜止不動(dòng)的媒體從視覺上更容易映入汽車消費(fèi)者眼簾，比如公交車上廣告的變幻，有聲音和圖像的視頻廣告對乘客產(chǎn)生了沖擊力，從而給人們留下了很深的印象。
但是如果借助靜態(tài)的畫面，由于消費(fèi)者處在移動(dòng)的過程中并且停留時(shí)間短，導(dǎo)致信息很容易被錯(cuò)過。就連現(xiàn)在的優(yōu)酷網(wǎng)、搜狗等眾多視頻網(wǎng)站因此上海大眾汽車集團(tuán)把廣告的傳播放在動(dòng)態(tài)的角度，使得受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值，在借助雜志�？锏膫鞑�，銷售的力量獲得很大潛力的發(fā)展。
